Medir es una de las claves del Marketing y la Estrategia de Contenidos. Descubre cómo analizar su efectividad usando Google Analytics, en qué métricas te debes fijar y qué valoración debes hacer de cada uno de los resultados.
Fíate de la ‘Tendencia’
Es la variable que más te puede ayudar a medir los contenidos y a mejorarlos. Necesitamos las mediciones y los datos. Pero la tendencia es lo que te va a ayudar a crecer de forma más orgánica y te evitará la ansiedad a la hora de poner el marcha tu estrategia.
En la televisión, la tendencia, salva vidas. De verdad. Cada vez que salen los datos de audiencia pasan dos cosas: o se monta una fiesta épica, o la gente se quiere tirar por la ventana. ¿Por qué pasa esto? Porque se miran más los números que las curvas de tendencia.
Un programa puede hacer muy buena audiencia y tener una gráfica de espectadores plana. Esto determina que la gente que ha empezado a ver el programa es la misma que lo ha finalizado. Es decir, no hemos captado a nuevos usuarios por muchos que tengamos. Cuando estos incondicionales se van, no tenemos la capacidad de atraer a nuevos. Y es este momento cuando la cifra no era importante y sí la tendencia.
Debemos tener presente de que los datos son muy, muy importantes pero también la curva. Y, sobre todo, preguntarnos: está creciendo la curva, está descendiendo o está plana.
A continuación os propongo las mediciones que debéis de mirar para entender si vuestra Estrategia de Contenidos funciona o no, a parte de mirar las visitas y las sesiones.
¿Cuánto tiempo están los usuarios en la página?
Es imprescindible. Da igual que seas un periódico o un pequeño blog. La duración media de la sesión es una medida democrática: si gustan tus contenidos, los usuarios se quedarán; si no, se irán. Queremos visitas de calidad, que pasen tiempo en nuestra página y esta métrica nos ofrece mucha claridad.
Os muestro dos ejemplos reales: el de una página con miles de visitas diarias y otra con unas doscientas. Fijáos en la duración media de cada una.
La primera, a pesar de tener miles de visitas más que la segunda, tiene menor permanencia. Esto pasa porque estamos atrayendo mucho tráfico pero parte del que llega, pasa poco tiempo en la web. Es un dato que debemos tener presente e ir mejorando. Aquí es donde está en engagement verdadero de tu página.
Y dos detalles importantes: Debemos tener en cuenta esta medida a modo de tendencia junto con el resto de métricas. Y segundo, es necesario configurar Analytics para que no mida nuestras visitas para que no altere los resultados.
Dónde verlo: Audiencia > Visión general
Evalúa tu propuesta de valor y el CTA
En este apartado usaremos la métrica de ‘Rebote‘ que mide la gente que llega a una página, no le interesa un pimiento y se va. Ni Analytics la cuenta como visita. Es un dato muy revelador porque indica la gente que ha pasado por tu escaparate y no le ha llamado la atención. Nos ayudará a evaluar la propuesta de valor de nuestra página y el Call To Action.
Pero seamos prácticos. ¿Qué tasa de rebote debe tener mi web? Yo marcaría una cifra de entre 30 y 60 por ciento. Movernos en esa horquilla es lo aconsejable. Más, quiere decir que hay que ser más atractivos para los usuarios y, si es mucho menor, te recomendaría que miraras bien la configuración porque es raro ver tasas de rebote cercanas a cero.
Ojo con las landing page. Tiene una tasa de rebote muy alta porque suelen estar compuesta de una sola página que no genera interacción. No te preocupes. Es normal, pero que sepas que se puede solucionar instalando un temporizador desde Google Tag Manager.
Dónde verlo: Audiencia > Visión general
Por dónde se van tus usuarios
También es importante saber por dónde hace aguas tu web. Me refiero a las últimas páginas que visitan las personas antes de irse. Las ‘páginas de salida’ es una métrica muy útil porque nos indica dónde debemos construir barricadas para evitar que la gente se marche. Y en este caso, una barricada puede ser una oferta, un descuento, un contenido estrella…. todo lo que se te ocurra para retener al usuario en la página.
Pero no te obsesiones. La gente que visita nuestra web, debe salir por algún sitio. Por eso miramos la tendencia. Si hay mucha salida en una página concreta, es bueno hacer cambios y monitorizarla.
Dónde verlo: Comportamiento > Contenido del sitio > Página de salida
Engagement de tu contenido
Hay un apartado en Analytics que a mí me da bastantes pistas del funcionamiento global de la página y nuestra estrategia de contenidos: la adquisición. Se trata de los lugares de donde viene el tráfico a nuestra web, ya sea de forma orgánica, de redes sociales, email marketing, sem,…
Os recomiendo que lo miréis con asiduidad porque os da el diagnóstico de manera muy rápida y sencilla de lo que está pasando fuera y dentro de la web. Fuera, porque nos permite saber el engagement, y dentro, porque indica si los contenidos que ofrecemos en la web convencen a las visitas que recibimos.
En este apartado veréis que el tráfico se divide en:
- Orgánico: viene de buscadores.
- Directo: escriben la dirección en la barra del buscador. Piensa que si ya han entrado en tu web queda grabado y la gente lo busca directamente como página ya visitada.
- Email: si estás haciendo newsletter.
- Referral: para links de otras páginas o recomendaciones.
- Social: tráfico desde las redes.
También es interesante descubrir el porcentaje de cada uno de estos apartados, el rebote que tiene cuando llegan a la web y el tiempo que pasan en la página. Os he marcado los puntos importantes que os recomiendo que miréis para hacer un análisis adecuado y que los interpretéis como tendencia.
Dónde verlo: Adquisición > Visión general
Calcula tu popularidad o Autoridad de dominio
Esta parte ya no estaría tan centrada en el contenido sino en la relevancia de tu página web. Se trata de saber qué popularidad tiene tu página, en una escala del 0 al 10. Un sistema inventado por la empresa Moz que se ha estandarizado.
Si quieres calcular tu autoridad de dominio aquí tienes las instrucciones.
Espero que te sirva y si tienes cualquier duda o sugerencia, me la puedes formular a través de los comentarios para que la podamos compartir con el resto.